規模突破1500家，維也納國際酒店破解中高端酒店規模奧秘

圖源/維也納國際酒店

伴隨著中國住宿結構升級、中產階級崛起，中國中高端酒店市場進入高速發展週期，頭部中高端酒店品牌如維也納國際酒店、亞朵酒店先後突破千家門店，中腰部品牌也在推進規模增長，但在高質量發展的趨勢下，中高端酒店市場的規模競速遠比想像中緩慢得多。不過對於頭部品牌而言，千店之後反而進入了更廣闊的水域，維也納國際酒店日前官宣門店規模突破1500家，覆蓋34個省份，超350個城市，客房總量超過21.3萬間，穩居行業前列，其推出的維也納國際酒店經典版則是適配千店體量下的最新產品，也已成為品牌高質量發展的強力引擎。

據《2024中國酒店投資白皮書》顯示，2023年全國新開業連鎖酒店達到5833家，新增連鎖酒店客房數為49.9萬間，遠超2022年同期，其中中高端酒店增速明顯，且不同省份、不同線級城市的開業數量都持續增加。可見，在中國酒店連鎖化進程中，中高端酒店已成為重要的一環，這一趨勢在頭部中高端酒店品牌的規模佈局上體現得更加清晰，以維也納國際酒店為例，其作為中高端酒店市場的頭部玩家，超1500家門店背後並非簡單的門店複製，而是基於區域廣度和市場深度思考而形成的戰略佈局。邁點研究其門店佈局發現有以下特點：

一是廣域佈局與區域深耕。目前維也納國際早已完成了對中國市場的廣域探索，除華南、華中等酒店產業相對成熟的地區以外，其在西南、西北等地區也擁有相當規模的門店數量，僅西南地區的川藏地帶就有133個酒店項目。同時其在區域市場也不斷耕耘，實現了多城市多門店多項目落地，以大灣特區為例，其在區域近30個城市擁有273個門店，其中單深圳就有46個項目落地，東莞、佛山、廣州等城市均有超過25個項目落地，品牌已形成多區域市場知名度和影響力。

二是一二線城市補位與三四線城市核心佈點。一方面，維也納國際酒店在三線及以上核心城市結合城市規劃和經濟的發展推進精細化的深度佈局，比如其在武漢、長沙兩城分別有32和48個門店項目，這些項目分佈在城市不同的區位點上，形成了穩固的門店網絡。另一方面，維也納國際也不忘推進四線等下沉市場的落點，其通過下沉市場核心商圈的核心區位，實現品牌在四線及以下城市的門店落子，進而開拓新的市場。比如其在大火的淄博、天水等地有數家項目佈局，也在不少少數民族自治州有門店開業。

基於這套佈局戰略，維也納國際酒店在規模增長的同時，也形成了明顯的規模優勢：一是深厚的市場認知。作為維也納酒店品牌系列的一員，維也納國際酒店沿襲維也納酒店品牌30年的品牌積澱，且在中高端賽道深耕十餘載，已形成了深厚的市場基礎，數千家門店的落地更是進一步推動了品牌影響力的擴大。二，有的放矢地佈局邏輯。維也納國際酒店的增長路徑相當穩健，既有對市場的洞察、對不同線級城市的規劃，也有對發展速率的調控等，這種循序漸進的佈局邏輯使得維也納國際酒店擁有健康的、可持續的發展節奏；三是多門店聯動的快速落地屬性。得益於超1500家門店項目的落地，維也納國際已在全國各個區域形成扎實的品牌場域，場域內維也納國際擁有更靈活的發展空間，不僅可以推動新店落地，還可以拉動老店改造，從而整體提升區域分店品質和消費者滿意度。

中高端酒店門店數量的高速增長背後是經濟發展、消費升級帶來的產業機會，市場機會下國際、本土酒店集團更是紛紛加碼，著力提升中高端酒店的投資價值。而面對競爭激烈的中高端酒店投資市場，愈加理性的酒店投資人早已形成了一套針對中高端酒店品牌全面的衡量標準，維也納國際酒店經典版正是這一標準下的優秀範本：

第一，行業領跑，中高端酒店經典品牌已養成。有投資人坦言：「在複雜多樣的投資選項中，選擇市場規模足夠大的主力賽道和賽道上的主力品牌，試錯成本相對更低。」這一邏輯本質上是對酒店品牌價值的審視，以維也納國際酒店為例，其正是經得起市場考驗的經典品牌。據悉，維也納國際酒店依託擁有30年發展歷史的維也納酒店品牌，擁有極強的國民基因，同時其精準聚焦大眾商旅主力賽道，自2012年推出以來獲得市場的一致認可，屢獲殊榮，僅在2022年即榮獲2022年度中高端酒店MBI影響力品牌、2022年度最受歡迎中高端酒店品牌、年度投資價值中高端酒店品牌以及2022新國貨榜樣奮進獎等多項榮譽。其推出的維也納國際酒店經典版更是夯實了品牌在中高端酒店賽道的經典地位，一經推出便收穫大批擁躉，如今已有標杆門店落地。

第二，匠心雕琢產品，重塑歐式古典生活方式。作為立足國際視野和兼具文化包容性的酒店品牌，維也納國際酒店經典版在歐洲古典文化的內核上匠心雕琢，從視覺、聽覺、味覺、嗅覺等多個維度全方位構建歐式古典生活方式。在視覺上，其一方面在歐洲皇室宮廷的門框上提取的描金雕花裝飾化為品牌印刷品的裝飾邊框；從歐式貴族的古典府邸裡提煉出的洛可可風格植物窗花藝術元素並將其重新創造為品牌的專屬花紋；將歐洲教堂建築設計中提煉出的經典拱形元素化為客房提示牌及所有室內導視牌的造型等，同時將這一份古典藝術在酒店門樓、大堂、客房、餐廳等多個場景空間中重塑表達；另一方面，其從茜茜公主時期的維也納皇宮侍從禮服中汲取靈感，融合現代審美打造了兼具經典美學和現代實用的新型品牌服裝。

在聽覺上，維也納國際酒店實現了全日音樂不同時段定製設計，劃分出六個時段滿足用戶情緒狀態所需要的聽感體驗。在嗅覺上，維也納國際酒店通過應用專屬定製香氛，營造歐洲皇家宮廷氛圍感；在味覺上，維也納國際酒店對早餐進行全面升級，在早餐品類上中西兼備，其中西式佔20%，中式佔80%，並在不同餐品種類中推出特色餐品，其中中餐會根據門店所在城市推行「一城一味」，通過屬地化美食打造城市特色煙火氣，而西式早餐則選取了品牌靈感來源之奧地利代表性菜式維也納香腸，重現經典西方味道。

第三，錨定精準降本，手握低成本的核心密碼。很多投資人在投中高端酒店的時候，一看產品高級心潮澎湃，再看成本投入心灰意冷，動輒十幾萬的套內單房造價讓人難以招架。而維也納國際經典版打造的一套「質價比」的投資模型，除高品質的產品供給外，還擁有可落地的9大成本密碼，助力精準降本。這裡的精準指的是其在產品打造上以消費者的「關鍵體驗」為核心，對酒店的產品和服務進行分解，該省省該花花，最終實現對目標消費者的高品質體驗和降低投資人投入成本的雙重目標。

比如在酒店門樓上，維也納國際經典版用真石漆塗料替換石材，相較420元/㎡的石材，真石漆單價僅需40元/㎡，材料造價降低了90%，同時真石漆耐久耐污防水性好。

再比如客房層的電梯廳，經典版替換了原來460元/㎡的影木木飾面，採用了16元/㎡的無縫牆布搭配45元/m的木線條，成本同比降幅達到77%。

邁點注意到，這套有的放矢的成本管控邏輯加上模塊化的設計思路應用在經典版大堂牆面、客房走廊、客房衛生間、洗衣與健身一體化空間等各個細節場景中，最終實現了維也納國際酒店經典版套內單房造價僅為7.45萬元/間，綜合單房造價僅為12.5萬元/間。

第四，強運營加持，助力酒店盈利增收。所謂不以實現投資回報為目的加盟合作就是耍流氓，產品的高質量和成本的管控有了，剩下的就是提效增收了，運營正是維也納國際酒店的強項。一方面，基於數十載市場深耕和拓店1500家積累的豐富案例經驗，維也納國際酒店早已形成強運營的品牌基因，可以適配不同市場、不同物業條件的酒店項目，並依託錦江酒店（中國）的平台優勢，包括超1.9億會員流量和超20萬企業客戶流量加持，其為不同門店制定差異化的運營策略，實現業績穩步攀升；另一方面，維也納國際酒店搭建的銷售鐵軍作戰體系，聯動門店、區域及品牌總部進行業績督導和營銷支持，進一步提升酒店營收能力。這套運營組合拳的效果也相當明顯，以今年五一長假為例，其中5月2日維也納國際酒店（浙江湖州南潯古鎮正一廣場店）RevPAR高達2927元，當日83市全城滿房，OCC超100%門店高達667家。

追求規模是連鎖品牌的天性，但增速已經不是評價連鎖品牌優劣的唯一標準，在全新的增長時代，規模生意有了更加理性的一面。今年兩會期間，發展新質生產力作為2024年的首要任務被明確寫入政府工作報告，其作為一種擺脫傳統經濟增長方式的生產力發展路徑，具有高質量、高效率、新技術等特點。而當發展新質生產力成為中高端酒店市場高質量發展的理論指導，這一規模生意自然也顯現出新的特徵：

首先，高質量增長是大勢所趨。儘管這兩年中高端酒店保持較高增速，但大多數中高端連鎖品牌已經完成了從「單一強調增速」到「高質量發展」的規模戰略調整，品牌的增速趨於平緩。因此從某種程度上說，當下中高端酒店市場已經形成的規模格局短期內不會改變，以維也納國際酒店為代表的頭部品牌將依然佔據較大的市場份額。同時邁點研究發現，於頭部品牌而言，突破了一定的規模門檻，連鎖品牌不僅能夠實現高質量發展，也能提升規模增速，維也納國際酒店便是其中之一。不難得出，在新增長時代，以維也納國際為代表的頭部中高端酒店品牌依託已有的規模優勢可以更快、更穩地佔據更大的市場份額。

其次，高效率佈店成為競爭新賽點。對於中高端酒店而言，想要跟上市場高質量發展的行業大勢並不容易，其不僅要求酒店產品能夠高品質落地，同時要求品牌要有區別於其他中高端品牌的增長效率，邁點認為其本質上考驗的是品牌在規模拓展中籌建週期的管理能力和品牌的供應鏈能力。以維也納國際酒店為例，其深耕市場多年，積累了豐富的門店籌建經驗，並形成了一套全週期的籌建管理體系，而總部構築的專業人才儲備池也為門店落地提供了高水平的人才補給，共同助力門店完成從籌建到成功經營的快速進階；另一方面錦江全球採購平台GPP搭建的新模式供應鏈體系持續為品牌的全國拓店保駕護航，不僅支撐了維也納國際酒店經典版模塊化設計、模組化裝修等籌建模式的落地應用，同時依託供應鏈網絡為品牌籌建打通「最後一公里」，推動品牌高效率佈點。另外值得注意的是，去年11月，錦江酒店（中國區）組織架構再度升級，11個大區組建了完整的開發、運營及工程、人事、財務等屬地化團隊，為客人和加盟商提供服務。同時前端被充分授權，11個大區直接向錦江酒店（中國區）CEO匯報，整個架構更加扁平、靈活。邁點認為這一邏輯的本質在於讓真正聽見炮火的人直接做決策，其響應速度和運營效率自然大幅提升，如此一來也為維也納國際酒店的高效率發展帶來更多助力。

最後，創新思維成為品牌增長引擎。發展新質生產力的核心在於創新，品牌的差異化更是源於創新，頭部中高端酒店品牌想要領跑行業，就更要有推進品牌持續創新落地的技術和能力，這在維也納國際酒店經典版上有具象的體現：一是設計理念的創新。維也納國際酒店經典版開啟經典美學大眾化的新視野，既有對西方古典藝術美學的經典傳承，也有對中國本土消費者需求的回應。比如經典版大堂前台的古典書櫃，其設計靈感源自奧地利國立圖書館的書櫃，致敬歷史與文明的力量。

同時大堂也設立了24小時自助便利站，上接裝飾性書櫃，打造垂直展陳空間，靈活組合外賣自提櫃、智能零售櫃、送物機器人等模塊，滿足當代消費者的多元需求。這一設計理念的創新與重構無疑提升了品牌的質感，也進一步拉升了品牌溢價。二是成本邏輯的創新。維也納國際酒店通過對用戶需求和產品細節的精細拆解，創新總結出了9大成本密碼，並實現了其從理論到實踐落地的轉變，真正破除了投資人對於「好產品=高投資」的錯誤認知，滿足投資人對中高端酒店「高質價比」的訴求。

彼得·考夫曼在《窮查理寶典》中強調，規模優勢理論的本質是，你生產的商品越多，你就能更好地生產這種商品，但伴隨著規模生意的持續擴大，產業增速放緩，企業的規模價值也需要從「量的積累」完成專業化的「質的轉變」。在中高端酒店的市場語境中，維也納國際酒店的增長脈絡同樣如此，其先是憑藉強大的品牌價值和產品實力成為了中高端酒店賽道的領跑品牌，如今在進入高質量發展階段後，則進一步通過對產品體驗和投資模型的升級打造出經典版產品，實現了品牌價值和商業能力的躍升，也更切實地匹配了當下這個更加複雜的增長時代。